Los consumidores se mueven entre cada vez más pantallas, plataformas y momentos del día. Para las marcas, el desafío ya no es solamente conseguir alcance, sino entender dónde existe una verdadera oportunidad de conectar.
La forma de consumir contenidos está cambiando y, con ella, también cambia la publicidad.
Streaming, música, redes sociales, aplicaciones y hasta herramientas utilizadas para trabajar compiten por una misma cosa: la atención de las personas.
Un análisis de US Media sobre el mercado mexicano identifica algunas señales para el segundo semestre de 2026 que ayudan a entender hacia dónde se mueve esta relación entre marcas y consumidores.
Estar presente ya no alcanza
Durante mucho tiempo, uno de los principales objetivos de la publicidad fue llegar a la mayor cantidad posible de personas.
Hoy, el escenario es más fragmentado. Una misma persona puede pasar del celular al televisor, después a una plataforma de música y más tarde a una herramienta de trabajo.
Por eso, empieza a ganar importancia no solo cuántas personas reciben un mensaje, sino en qué contexto lo hacen.
Un ejemplo es la televisión conectada. En México, el 64% de los usuarios de Internet se considera espectador de este tipo de contenidos, según datos de Comscore citados en el informe.
La pantalla grande vuelve así a convertirse en un espacio relevante para las marcas, ahora combinada con contenidos digitales y streaming.
Integrarse en lugar de interrumpir
Otro cambio aparece en la relación con las audiencias más jóvenes.
Música, gaming, series, viajes y otros intereses funcionan como espacios de encuentro y conversación. En esos contextos, las marcas tienen el desafío de participar sin romper la experiencia.
Esto impulsa formatos más integrados al contenido y mensajes que buscan generar afinidad, en lugar de limitarse a captar la atención durante unos segundos.
La lógica empieza a cambiar: no se trata solamente de aparecer frente al consumidor, sino de encontrar un momento en el que la presencia de la marca tenga sentido.
La atención depende del momento
Incluso los espacios vinculados con el trabajo y la productividad empiezan a ser considerados nuevos puntos de contacto.
Cuando una persona utiliza una plataforma para crear, trabajar o compartir archivos, su atención funciona de una manera diferente a cuando navega por una red social.
Esto abre una discusión cada vez más relevante para la industria publicitaria: no todas las visualizaciones tienen el mismo valor.
Un mensaje visto en un entorno con menos estímulos puede generar una experiencia muy distinta a otro que aparece entre decenas de contenidos que compiten al mismo tiempo por la mirada.
De medir alcance a entender comportamientos
Para las marcas, estas transformaciones vuelven cada vez más importante el uso de datos.
Conocer dónde están las audiencias, qué contenidos consumen y cómo responden permite elegir mejor cuándo y dónde comunicarse.
Por eso, las decisiones publicitarias empiezan a incorporar una mirada más amplia: alcance, contexto, afinidad y atención.
Aunque el análisis de US Media está centrado en México, plantea una tendencia que atraviesa al mercado digital: las audiencias están cada vez más fragmentadas y las marcas necesitan comprender mejor su recorrido.
En un escenario lleno de estímulos, el desafío ya no es simplemente conseguir que un mensaje aparezca. Es lograr que aparezca en un momento en el que alguien realmente esté dispuesto a prestarle atención.
GS1 Argentina.