¿Qué pasa si una persona dice que un anuncio le gustó, pero su expresión muestra confusión justo en el momento clave? El Facial Coding permite observar esas reacciones y sumar una nueva mirada sobre el comportamiento del consumidor.
Encuestas y focus groups sirven para conocer qué piensa una persona. Pero no siempre podemos explicar con precisión por qué algo nos gusta, nos sorprende o nos genera rechazo.
Ahí aparece el Facial Coding.
¿Qué es?
Es una técnica que analiza los movimientos del rostro mientras una persona observa una publicidad, un packaging o un producto.
Una cámara registra pequeñas expresiones y un software las analiza. Así pueden detectarse señales relacionadas con emociones como alegría, sorpresa, miedo, ira o rechazo.
No se trata de “leer la mente”. La idea es complementar lo que el consumidor dice con lo que sucede mientras vive la experiencia.
¿Qué puede medir exactamente?
El Facial Coding analiza pequeños movimientos del rostro y busca patrones relacionados con distintas respuestas emocionales.
Entre las principales emociones que puede detectar se encuentran:
- Alegría
- Tristeza
- Miedo
- Ira
- Sorpresa
- Asco
Además, algunas herramientas permiten analizar la valencia, es decir, si la reacción es más positiva o negativa, y el nivel de activación, que ayuda a entender qué tan intensa fue la respuesta.
Esto permite saber no solo qué reacción apareció, sino también en qué momento ocurrió y con qué intensidad.
¿Para qué sirve?
Imaginemos que una marca está por lanzar un comercial.
Las personas dicen que les gustó. Sin embargo, el análisis facial detecta confusión cuando aparece el beneficio principal del producto.
Ese dato puede ayudar a modificar la pieza antes de invertir en publicidad.
El Facial Coding puede utilizarse para:
- Comparar diferentes versiones de una publicidad.
- Detectar momentos de confusión o rechazo.
- Evaluar diseños, colores y packaging.
- Analizar la reacción frente a nuevos productos.
- Identificar qué momentos generan mayor sorpresa o alegría.
- Detectar qué partes de una experiencia generan mayor respuesta emocional.
Mars: medir emociones antes de invertir
Mars utilizó tecnología de Affectiva para analizar las expresiones de más de 1.500 personas frente a más de 200 anuncios.
El estudio mostró que combinar Facial Coding con las respuestas tradicionales de los consumidores permitía entender mejor el desempeño de las piezas. En ese análisis, la combinación de ambos métodos alcanzó un 75% de precisión para anticipar ventas.
El aprendizaje es simple: preguntar sigue siendo importante, pero observar cómo reacciona una persona puede sumar información que no siempre aparece en una encuesta.
¿Qué herramientas existen?
Hoy este tipo de análisis puede hacerse incluso a través de una webcam.
Entre las plataformas más conocidas están:
- Affectiva / AFFDEX: analiza expresiones faciales mediante inteligencia artificial.
- FaceReader: identifica movimientos y patrones asociados con distintas emociones.
- iMotions: combina Facial Coding con otras mediciones, como seguimiento de la mirada o respuesta de la piel.
Estas tecnologías permiten analizar las reacciones segundo a segundo y detectar en qué momento exacto aparece una respuesta.
Una señal más para entender al consumidor
El rostro aporta información, pero no cuenta toda la historia.
Una misma expresión puede tener distintos significados según la persona, su cultura o su experiencia. Por eso, el Facial Coding funciona mejor cuando se combina con encuestas, entrevistas y otras formas de investigación.
Su valor está justamente ahí: sumar una nueva señal para entender mejor cómo reaccionan los consumidores antes de tomar una decisión de marketing.
GS1 Argentina